對(duì)于沒有統(tǒng)一品牌支撐、沒長(zhǎng)期堅(jiān)持恒定核心價(jià)值的養(yǎng)生堂而言，農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告的敗筆，對(duì)其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局必然會(huì)是一

　　“荷蘭現(xiàn)代設(shè)計(jì)代名詞”Droog　Design創(chuàng)始人及總監(jiān)Renny　Ramakers有句名言“少說風(fēng)格，多談感觸”，入木三分地道出了設(shè)計(jì)的本質(zhì)，她強(qiáng)調(diào)好的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)隨著時(shí)間和空間的變化而變化的，但無論何時(shí)何地，讓人“Feeling　Good”（感覺好）總是要比讓人“Looking　good”（看起來好）有意義得多。其實(shí)，不僅對(duì)于設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在影視創(chuàng)意表現(xiàn)領(lǐng)域，Renny　Ramakers的論斷同樣具有效力；因?yàn)閺V告只有同目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)心靈深度溝通的良性互動(dòng)才能最終拉動(dòng)銷售，那些只能提供一時(shí)感官之娛的影視廣告、負(fù)面得甚至激起抵御情緒的惡俗廣告，必然將目標(biāo)消費(fèi)大眾拒之于千里之外。

　　我們下面就來陳述、剖析我本人對(duì)農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告的感覺。

　　感覺陳述：

　　不久前，看到農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告，我的第一反應(yīng)就是惡俗，無比的惡俗，養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園等系列經(jīng)典廣告構(gòu)筑起來的美好印象頃刻間蕩然無存；我告訴自己，這樣廣告訴求表現(xiàn)的產(chǎn)品，我將堅(jiān)決遠(yuǎn)離、永遠(yuǎn)不買。隨后，與身邊親朋好友同事談及農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告，基本上和我同樣感受，有喝過的朋友也對(duì)農(nóng)夫汽茶大倒胃口。

　　那么，農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告到底打了誰的劫？很肯定地說，只是養(yǎng)生堂自己打了自己的劫，打掉了“養(yǎng)生堂”系列產(chǎn)品品牌曾經(jīng)在消費(fèi)者心智中苦心經(jīng)營(yíng)起來的“健康、美好、親情、天然、甜蜜、高品質(zhì)生活締造者”形象，一夜之間，完成了從貴族向市井無賴的角色轉(zhuǎn)換；無論怎樣辯白，我相信這絕對(duì)是養(yǎng)生堂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略的一次悲哀的大潰敗。對(duì)于沒有統(tǒng)一品牌支撐、沒長(zhǎng)期堅(jiān)持恒定核心價(jià)值的養(yǎng)生堂而言，農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告的敗筆，對(duì)其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局必然會(huì)是一次無比嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　感覺剖析：

　　一、影視劇情不適當(dāng)嫁接：

　　所謂《天下無賊》和《功夫》兩大喜劇元素的糅合，看似農(nóng)夫汽茶巧妙地免費(fèi)使用了既有影視資源，最終卻不能喜劇地提升農(nóng)夫汽茶品牌威望、豐富其品牌聯(lián)想、增進(jìn)其品牌與消費(fèi)大眾心靈深度溝通、提升品牌美譽(yù)度、促進(jìn)其終端銷售，反而將廣大目標(biāo)受眾推離自己；究其原因，在于農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)完全背離了養(yǎng)生堂系列產(chǎn)品品牌長(zhǎng)期形成的品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性，才成為消費(fèi)大眾厭惡的惡俗。

　　我認(rèn)為，策略的選擇和執(zhí)行，必須在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下進(jìn)行，毫無原則地任性而為，必然在策略執(zhí)行時(shí)與企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生偏離，即使獲得知名度也沒有銷售力、甚至阻礙了銷售，失去策略的真正意義、也難以達(dá)成策略所要取得的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，影視及任何流行文化的借鑒，都應(yīng)有所選擇鑒別，盲目跟風(fēng)的結(jié)果必然付出代價(jià)。

　　二、無厘頭打劫適得其反：

　　如果那群打劫的青年男子不是農(nóng)夫汽茶的目標(biāo)消費(fèi)群體，那么他們的出現(xiàn)毫無價(jià)值；如果就是與那群打劫的青年年齡相仿的男子，則在對(duì)青年形象和行為的丑化過程中，必然使這一目標(biāo)消費(fèi)群體遠(yuǎn)離農(nóng)夫汽茶消費(fèi)，誰也不愿意因?yàn)槭种心弥�一瓶農(nóng)夫汽茶而被誤認(rèn)為是廣告片中的“打劫”分子。而面貌和行為如此丑陋、愚蠢、狹隘、放浪不羈、缺乏教養(yǎng)和責(zé)任感的青年痞子宣傳推銷的農(nóng)夫汽茶，也最多只有青年痞子會(huì)購(gòu)買，其他消費(fèi)大眾肯定會(huì)敬而遠(yuǎn)之，這必然將農(nóng)夫汽茶的消費(fèi)群體局限在極其狹小的圈子里面；也許，連這群目標(biāo)消費(fèi)者也不是購(gòu)買、而是象廣告片中宣揚(yáng)的那樣通過“打劫”獲得農(nóng)夫汽茶，那么，農(nóng)夫汽茶將從什么地方獲得利潤(rùn)來源呢？

　　還是李連杰說得好：“我覺得暴力不是唯一的出路，誰會(huì)傻到去一個(gè)小賣店去打劫？雖然是蒙了面的，但是我覺得好的打劫者，他能慢慢控制自己的身體，最后他能把自己控制得很好。他知道他不想傷害別人，只想停止戰(zhàn)斗，而且有一個(gè)原則，永遠(yuǎn)不對(duì)老人和孩子打劫。這個(gè)片子大概是傷害了老人協(xié)會(huì)和兒童權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)的感情，有暴力和犯罪傾向，所以就停了，不停反而不正常，你看我，就為這個(gè)，只能到好萊塢去流浪去了�！保ɡ钸B杰《狼犬丹尼》登上北美票房季軍）

　　三、老婆婆人物造型惡俗：

　　雜貨店主老婆婆的形象絕對(duì)惡俗，透著創(chuàng)意表現(xiàn)人對(duì)老年店主的不尊重和刻意丑化——五短身材、奇丑得古怪惡心的面孔、歇斯底里的狂笑、滑稽的雙手合十打樁動(dòng)作，已經(jīng)使原本要表現(xiàn)正義戰(zhàn)勝邪惡的訴求主題變得十分的模糊，甚至變成邪惡與邪惡的對(duì)壘。

　　雖然廣告主和大部分評(píng)論文章認(rèn)為她代表了正義的力量，而實(shí)際表現(xiàn)卻透著十足的邪氣。我深信，任何討厭惡俗老婆婆人物造型的目標(biāo)受眾，也都會(huì)拒絕購(gòu)買創(chuàng)意表現(xiàn)人員塑造出來的惡俗老婆婆推銷的農(nóng)夫汽茶。

　　更有評(píng)論文章將這位被策劃人弄得象怪物一樣的老婆婆與皮炎平中的無比乖張地?fù)胃吞�的老婆婆�?lián)系起來，將農(nóng)夫汽茶的廣告誤認(rèn)為是治腳氣的廣告，誰還敢喝帶著大腳丫惡臭的農(nóng)夫汽茶？塞納河的評(píng)價(jià)真值得大家細(xì)細(xì)品讀回味：“在該廣告片中女主角老婆婆引起最大爭(zhēng)議，很多人認(rèn)為她在皮炎平中表現(xiàn)太突出了，以致于在汽茶廣告播放后，很多觀眾一直以為這是治腳氣的廣告，還尋思怎么回事，不已經(jīng)治好么，怎么還底氣十足（一般咱稱腳底氣也叫底氣的說）？”

　　美女帥哥明星被眾多品牌搶著重復(fù)利用，結(jié)果是混淆了這些品牌之間的個(gè)性，最終失去了明星代言的意義。而今，農(nóng)夫汽茶將一個(gè)在其他廣告中表現(xiàn)尋常的老婆婆形象照搬過來運(yùn)用，如何能想象能收奇效？

　　四、喧囂后面潛藏蕭條冷落：

　　前段時(shí)間，農(nóng)夫汽茶重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意活動(dòng)，踴躍參與者眾多，而大部分的創(chuàng)意表現(xiàn)依然糾纏在“打劫”和“吹汽”的陰影中轉(zhuǎn)圈。再往后，我搜索到網(wǎng)上對(duì)農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告的爭(zhēng)議，盡管謳歌頌揚(yáng)之聲居多，其中不乏塞納河、徐克、張?jiān)�、唐季禮、李連杰等大牌名人比較客觀地參與褒貶，策劃專家趙晶深度剖析、寄予厚望。這熱熱鬧鬧的喧囂后面，仿佛顛覆了農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告在大量普通受眾心智中越聚越多的抵觸情緒。

　　其實(shí)不然，略加思索我們即可知道，輿論的火熱未必是銷售的火熱，國(guó)人本有看笑話、湊熱鬧的天性，更何況看了笑話、湊了熱鬧還有重獎(jiǎng)等呢拿著。盡管我從不懷疑養(yǎng)生堂喚起眾多消費(fèi)大眾參與農(nóng)夫汽茶創(chuàng)意表現(xiàn)的能力，當(dāng)初農(nóng)夫山泉和娃哈哈、樂百氏多贏的媒體大戰(zhàn)尤歷歷在目；也不會(huì)置疑消費(fèi)大眾參與創(chuàng)意表現(xiàn)的熱情，當(dāng)初養(yǎng)生堂在上海各個(gè)學(xué)校派送“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉公關(guān)案例至今仍被當(dāng)作經(jīng)典。

　　我只能虔誠(chéng)地奢望，那些踴躍參與農(nóng)夫汽茶創(chuàng)意表現(xiàn)的男女老少，都能成為農(nóng)夫汽茶的忠實(shí)消費(fèi)者。但我對(duì)農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告及征集相關(guān)創(chuàng)意表現(xiàn)活動(dòng)的結(jié)果卻會(huì)絕對(duì)地置疑，這一次，農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告說到底已經(jīng)變成養(yǎng)生堂赤裸裸的自戀和自?shī)�，將消費(fèi)大眾的高調(diào)參與局限在無比狹隘的“打劫者”“底氣十足”的胡同里，不僅極大地低估了當(dāng)今消費(fèi)大眾的欣賞趣味，而且有愚弄、惡心廣大消費(fèi)大眾的巨大嫌疑，這樣的廣告和活動(dòng)參與，如何能真正領(lǐng)略策劃業(yè)開創(chuàng)的無比廣闊的天外美景呢？又如何挑起促進(jìn)農(nóng)夫汽茶銷量持續(xù)攀升、應(yīng)對(duì)競(jìng)品打壓的重任呢？　

　　五、戰(zhàn)術(shù)高手重生不重養(yǎng)：

　　養(yǎng)生堂是這幾年人所共知的戰(zhàn)術(shù)高手，但一直缺乏品牌戰(zhàn)略的整合動(dòng)作，使養(yǎng)生堂重生不重養(yǎng)。這樣的結(jié)果只能使養(yǎng)生堂在其企業(yè)的發(fā)展史上不斷地取得階段性的品牌知名度、美譽(yù)度，但難以賦予品牌持續(xù)發(fā)展的基因。為此，養(yǎng)生堂需要不斷地花巨大的本錢去打造新品牌，在這種情況下，如果養(yǎng)生堂企業(yè)的核心價(jià)值明確、又能用心地統(tǒng)帥新品牌打造的話，不同品牌之間通過形成互相呼應(yīng)的關(guān)系，仍然可以游刃有余地共同取得市場(chǎng)與銷售的成功。

　　然而現(xiàn)實(shí)卻是，養(yǎng)生堂不同階段、不同品牌之間往往各執(zhí)一詞，養(yǎng)生堂龜鱉丸在環(huán)保主義運(yùn)動(dòng)和國(guó)家政策的禁令中早已經(jīng)停產(chǎn)；朵而膠囊作為曾經(jīng)聲名顯赫的女性養(yǎng)顏保健品牌，已經(jīng)逐漸失去昔日的嬌人風(fēng)采；農(nóng)夫山泉仿佛已經(jīng)過來盛年期，即使包裝也顯出疲態(tài)來；去年才風(fēng)光一陣的農(nóng)夫果園，卻早早地淹沒在各類果汁飲料的汪洋大海中。

　　我十分欽佩養(yǎng)生堂對(duì)品牌與產(chǎn)品近乎偏執(zhí)、狂熱的創(chuàng)新動(dòng)力，同時(shí)也十分惋惜其對(duì)已經(jīng)成長(zhǎng)起來的品牌不予悉心呵護(hù)培養(yǎng)的舉措。要知道，養(yǎng)生堂在各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展培養(yǎng)明星品牌的定力和決心，是在比養(yǎng)生堂強(qiáng)大得多，也具有更加持久的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力和品牌影響力。保健品領(lǐng)域的匯仁牌腎寶、烏雞白鳳丸，同仁堂的六味地黃丸，太太藥業(yè)的太太口服液；飲用水領(lǐng)域的娃哈哈、樂百氏、雀巢、水森活、正廣和、碧純；果汁飲料領(lǐng)域的統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C、匯源、椰樹、露露；功能飲料，養(yǎng)生堂的尖叫只能躲在脈動(dòng)、激活和他她的陰影里尖叫……

　　養(yǎng)生堂重生不重養(yǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略如果持續(xù)下去，必然導(dǎo)致其在任何一個(gè)領(lǐng)域都只能扮演挑戰(zhàn)者角色，難以成為該領(lǐng)域持續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；同樣付出了巨大的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間成本，這樣的結(jié)局不能不說是令人遺憾的。養(yǎng)生堂應(yīng)該早日改變其重生不重養(yǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略了，否則，在不同領(lǐng)域游移不定的漂浮過程中，養(yǎng)生堂將發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越筑越高的狙擊壁壘，而自己卻越發(fā)地顯得幼稚渺小，漸漸成為一個(gè)難以長(zhǎng)大、永遠(yuǎn)受人欺侮的小腳色。

　　讓我們?cè)俅位匚禗roog　Design創(chuàng)始人及總監(jiān)Renny　Ramakers的名言“少說風(fēng)格，多談感觸”，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫汽茶“打劫”廣告確實(shí)風(fēng)格獨(dú)特，但難以和目標(biāo)受眾群產(chǎn)生觸動(dòng)心靈深處的互動(dòng)交流，因?yàn)椤按蚪佟睆V告沒有靈魂、違背常理和受眾期待；吸引受眾眼球，但排斥受眾購(gòu)買，因?yàn)椤按蚪佟鼻楣?jié)羞辱、惡心、激怒了受眾；看著精彩，但感受不到魅力的存在，因?yàn)橥ㄆ�都是養(yǎng)生堂在自說自話，陶醉于其自認(rèn)為絕妙的創(chuàng)意之中，根本就不在乎受眾會(huì)有什么樣的感受。

　　但愿這篇感性的評(píng)述，能對(duì)養(yǎng)生堂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整有所幫助，促進(jìn)其市場(chǎng)銷售持續(xù)成長(zhǎng)、少走彎路；歡迎業(yè)內(nèi)外朋友切磋探討，共同為中國(guó)本土品牌的建設(shè)出謀劃策。